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蘑菇街范懿铭:直播带货改变品牌成本结构
赵述评北京商报发布时间:2020年06月29日 09:03:15

从2016年至今,直播乃至直播带货有了突飞猛进的发展,电商企业与短视频平台在该领域披荆斩棘。尤其受疫情影响,本是销售工具的直播带货被抬上极为重要的位置,甚至被视为品牌研发新品、品牌推广、获取新用户、提高复购率的关键方式。

在北京商报记者历时数月的采访里,不同体量的品牌商或是直言直播带货已经是标配,或者着急搭建一支可长期运行的直播团队。当下阶段,直播带货被多方委以重任。范懿铭表示,今年很多品牌商将市场营销费用转移到渠道费用上,也就是把投放落在了直播销售,“其实从大盘角度来看,疫情导致品牌在线下的实体部分有所收缩,广告投放也受到影响”。范懿铭解释称,品牌商一定程度上缩减了线下渠道,但未必会缩减线下渠道成本。因为广告投放费用可降低,但线下库存的成本反而增加。

对于产品力和销售力较弱的品牌商来讲,虽然要为直播带货支付额外的成本,但其实也是一个比较合适的渠道。范懿铭认为,平销的渠道是花钱买流量,直播渠道反而能借主播的口将产品信息、品牌信息传递给消费端,实现更高的渠道转化效率。

直播带货对于平台方,良好的留存和复购其实是最为可观的效应。范懿铭以蘑菇街为例,主播在直播带货中的作用很重要,直播带货的销售模式掺杂了人和人之间的情感关系,因此就会出现粉丝关注主播购买一次商品后,会经常去主播直播间购买其他商品。“上述复购和留存效果远远好于平销,直播带货的复购率是平销的4倍。”

面对势头强劲的直播带货,尤其是在疫情以来的首个购物季“6·18”的档口,当局者希望从中获取的利益实则不尽相同,到底是刺激销量还是清库存,很难有一个明确的答案。“要取决于商家对直播形式的判断,相较与大主播、明星合作,品牌店铺自播难达到获客目的。”但范懿铭强调,直播带货最厉害的地方并不是获客,而是极强的销售转化和用户留存。

至于是推新品还是清库存,也要具体品类具体分析,“6月是服饰品类的淡季,商家倾向清库存;美妆、3C数码正发布新品,‘6·18’也就成为推新品的关键点”。落实到直播带货在6月起到的作用,范懿铭相信,整体的思路还是追求销售的爆发,商家还会考虑薄利多销,至于拉新则要在“6·18”之前做完。

直播带货看似一片繁荣昌盛的局面之下,商家与主播之间的矛盾却时隐时现,随时上演着“你强我弱”类似弹簧样的关系。在考虑商家与主播之间的平衡点在何处,平台是否需要从中制衡时,范懿铭用“要看买卖双方的强势程度与否”作出解释。

实际上,不管是渠道方还是品牌方,最终还需提高议价能力。此外,平台要考虑生态平衡,例如扶持中腰部主播,做好人与货的匹配。“让中腰部主播有更多的机会,也能避免大主播的私域流量过大对平台的公平产生冲击。”

直播带货并不是新鲜事物,当局者已经历了长达4年的山下求索。2016年3月蘑菇街上线电商直播,“不能确认这是一个好的销售方式,但对蘑菇街来讲是适合消费类KOL来与消费者进行沟通的工具。”直到当年年底,蘑菇街都在思考直播是否是能实现带货的工具。

2016年下半年,蘑菇街意识到直播带货具有可行性,其转化率远远超过了平销渠道。2017年-2018年直播成为了蘑菇街重要发展的业务。也就是这一时间段,直播、直播带货行业趋向专业化,出现了运营“人”的专业化MCN机构。2019年至今,蘑菇街确定了将社区的商品和内容都要围绕主播铺设的思路,为此平台开始完善供应链、丰富产品架构。

范懿铭透露,接下来,蘑菇街将从擅长的服饰、化妆品向其他品类扩充,既是为了扩品类也是为了扩品单。


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